Tout le monde en parle, le mobile est le canal en vogue pour la distribution de réseaux Internet. Par mobile, il faut bien comprendre que le téléphone ne peut pas, plus, être considéré comme seul support mobile. La tablette numérique est, depuis l’arrivée de l’iPad d’Apple, un deuxième canal mobile important. Cependant, que représente t-il vraiment ? Quel avenir pour la mobilité d’Internet ? Quelle est la place du m-tourisme ?
Sommaire
Les enjeux stratégiques du mobile pour le tourisme
Le client au centre de toutes les attentions
Le client doit être au centre de toutes les attentions dans le commerce. Le Web communautaire et le mobile accentue encore un peu plus la mobilité des consommateurs. Les smartphones et les tablettes ont bien accentué une tendance : Il faut être connecté partout et tout le temps. Les entreprises l’ont bien compris et s’adaptent.
Pour le prouver, voici deux chiffres d’AT Internet : – Le trafic a explosé de 60%15 sur les applications mobiles, – Certains sites ont une baisse de trafic de 63% pendant que certaines applications ont, à l’inverse, une augmentation de 62% du trafic.
C’est alors bien les consommateurs qui changent leurs habitudes puis les entreprises qui s’adaptent.
De plus, le consommateur a toujours en main ou dans la poche un outil pour comparer, comprendre, pour prendre en compte des avis. Il cherche le bon plan. On constate que bon nombre d’entreprises proposent sur le Web des offres plus attractives que sur leurs réseaux physiques.
Il y a encore vingt ou trente ans, les entreprises commerçaient de façon transactionnelle où le but était de proposer et vendre. Maintenant elles n’ont plus le choix et c’est le relationnel qui se développe afin de garder le consommateur et de construire avec lui une relation durable.
Le mobile s’intègre parfaitement à cette relation long terme que ce soit à travers des SMS, message push, mail, applications mais aussi par l’intermédiaire de réseaux sociaux tels que Facebook. Un client qui aime le contenu d’une entreprise en parle et touche plus de monde qu’auparavant. Il devient en quelque sorte ambassadeur de la marque.
On le sait, un client satisfait parle un peu de la marque. Un client insatisfait en parle beaucoup plus. Une erreur, une absence et la marque peut vite en prendre un coup.
Par exemple, le 11 mars 2011, un tsunami a sévi au Japon entrainant une terrible catastrophe nucléaire et par la même occasion un départ massif des habitants et touristes vers d’autres pays. Air France, qui fonctionne par revenu management pour la gestion du prix de ses billets d’avions, a vu la demande exploser ce qui a entrainé une augmentation significative des prix de vente. La community manager de la marque tricolore, alors en week-end, n’a pas communiqué tout de suite. Résultat, Air France a connu très vite un bad buzz qui l’accusait de vouloir faire de l’argent avec cette catastrophe. La marque n’a pas été assez réactive et le consommateur s’est chargé de construire en quelques heures une bien mauvaise image de la marque.
Cela montre une chose : le client a plus d’importance que jamais. Il voit ce qu’il se passe et n’en parle pas qu’à son voisin. C’est encore plus vrai dans le contexte du m-tourisme. Il prend son téléphone, sa tablette et en quelques clics en parle à des milliers de personnes. Voilà une des raisons de pourquoi le client doit être plus que jamais au centre de toutes les attentions. La satisfaction prime sur la vente car il y a un véritable risque qui n’existait pas à ce point il y a encore cinq ou six ans.
E-tourisme : Dématérialisation de l’achat et immédiateté
L’autre enjeu clé du m-tourisme est la capacité pour une entreprise de dématérialiser la vente. Internet permet de donner l’impression d’acheter sans payer puisqu’il n’y a pas de contact direct avec de l’argent liquide.
Des années 1950 à 1980, nous avons vu la création des premières cartes de crédit et des premières cartes à puce. Avec le chèque, il s’agit des premières étapes de la dématérialisation des achats.
Internet a ensuite accentué ce phénomène avec des achats depuis chez soi en tapant quelques informations sur une page Web. Ce qui nous intéresse plus particulièrement ici est le phénomène sur mobile.
Tout d’abord, il est possible d’acheter directement depuis une page Web comme depuis un ordinateur. Ensuite, il est aussi possible de payer depuis une application. Plus récemment, il est possible, et sera bientôt possible en France, de payer depuis son mobile dans un magasin.
Le téléphone est donc en passe de devenir un moyen de paiement jamais vu. Il va permettre de payer partout et tout le temps. Les entreprises ont conscience des changements que cela entraine : l’impression de ne pas payer.
C’est alors qu’intervient le phénomène d’immédiateté. Les entreprises vont chercher à vendre de manière original (message push, mail, SMS+, en magasin, etc) avec des offres alléchantes et limitées dans le temps. Comme nous l’avons vu plus tôt, Internet va déjà en ce sens et ce que nous pouvons imaginer c’est que le phénomène va s’accentuer grâce aux téléphones et tablettes avec leurs nombreux avantages de mobilité et de connexion permanente.
L’enjeu pour une entreprise du m-tourisme va alors être d’étudier et de mettre en place ces techniques qui vont lui permettre de proposer toujours plus d’offres en sachant qu’il n’aura jamais été aussi facile de segmenter et de personnaliser. On imagine bien les entreprises du voyage pouvoir proposer une multitude de services autour de leurs produits (billet d’avion = guide touristique, arrivée à l’aéroport = enregistrement et embarquement express, etc.)
Enjeux économiques du mobile pour le tourisme
Le mobile, 1er point de vente d’une marque?
Le mobile est-il pour certains le premier point de vente d’une marque ? La réponse est clairement : non. Aucune entreprise n’est pour le moment parvenue à en faire son point de vente principale. Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, certaines entreprises ont réussi à atteindre 10% de vente mobile pour les ventes Internet.
Il n’est pas possible de répondre à cette question pour le moment mais plusieurs chiffres de Romain Simonneau nous font penser que cela sera bientôt possible :
– En 2014, 60% du trafic Internet se fera via les plateformes mobiles. Il est donc normal de penser que pour les pures players, le mobile pourrait très vite être le premier point de vente d’une marque. Pour les autres, si le mobile n’est pas encore très important, il permettra de rester technologiquement à jour et donc de s’adapter aux consommateurs qui navigueront plus sur mobile que sur un ordinateur.
– 12 millions de mobinautes paient par mobile sur les 19 millions de mobinautes en France. Oui, le mobile est déjà un moyen de paiement. Ce chiffre montre à quel point le mobile est déjà, dans l’esprit du consommateur, un moyen de paiement à part entière. Ce phénomène devrait très fortement s’accentuer par le fait de pouvoir payer avec son mobile directement dans les magasins physiques.
Pour conclure, le mobile pourra être le premier point de vente d’une marque pour qui Internet est son principal canal de vente. En d’autre termes, le mobile devrait durant ces prochaines années remplacer l’ordinateur.
Le mobile, roi de la marge arrière?
C’est en lisant la retranscription de la conférence de l’Espace Voyage Professionnel que nous comprenons un autre intérêt du mobile. Prenons l’exemple du transport comme Air France ou la SNCF. Les entreprises de transport ont une nouvelle opportunité grâce aux avantages du mobile. Le fait que le consommateur l’ait toujours sur lui et qu’il soit toujours connecté permet de lui proposer des produits adaptés à ses besoins à chaque moment et donc après la vente. C’est ce que l’on appelle la marge arrière.
Par exemple, Air France va proposer à ses clients Business et Première l’achat de passage prioritaire une fois rentrés dans l’aéroport et ce directement sur leur mobile. Ce service sera facturé et permettra à Air France de rentabiliser encore un peu plus ses clients.
Ce genre de proposition pourrait aussi très bien existé pour des guides touristiques, des cartes routières pour les personnes en voiture. Avec sa mobilité, les supports mobiles permettent de proposer sans cesse aux consommateurs de nouveaux produits ou services à tout moment et le monde du voyage semble parfaitement adapté à ça.
Nous sommes dans une ère où le mobile commence à se faire une place dans le tourisme mais surtout il devrait prendre une place plus importante chaque année. Avant Internet, un consommateur devait se déplacer après le travail à condition que les commerces soient ouverts. Ensuite, avec l’arrivée d’Internet, le consommateur pouvait faire des achats de chez lui ou du bureau à toute heure. Maintenant c’est de n’importe où et de n’importe quand. ATAWAD : Any time, any where, any device.
Jamais le consommateur n’a été si proche des marques, jamais il n’a eu autant d’occasion de consommer et ceci à n’importe quel moment. Il suffit de prendre son téléphone ou sa tablette pour s’en apercevoir.
De nouvelles techniques marketing voient le jour très régulièrement afin d’améliorer toujours un peu plus les taux de transformation du mobile et d’en faire plus que jamais un véritable canal de vente et de communication. D’ici 2014, les ventes de tablettes auront dépassés les ventes d’ordinateurs ce qui va accentuer encore un peu plus le commerce mobile.
Cependant, il faut bien comprendre qu’à ce jour, très rares sont les entreprises à pouvoir se vanter de bien vendre sur mobile. Cela est difficile, différent de l’e-commerce mais les chiffres sont encourageants pour un changement rapide. Très rapide même. Peut être trop rapide pour certaines entreprises ?
