Étude de marché : comment réussir votre mapping concurrentiel ?

De nos jours, proposer des produits et/ou services de qualité ne suffit plus pour développer rapidement une entreprise. Il faut surtout parvenir à se démarquer de ses concurrents afin de mieux se positionner sur le marché. L’un des meilleurs moyens d’y arriver est de réaliser un mapping concurrentiel. Cette opération vous permettra d’analyser les offres proposées par vos concurrents. Grâce à cela, vous pourrez déterminer les améliorations à apporter et les critères à mettre en avant pour mieux valoriser vos produits et/ou services. Découvrez ici comment effectuer une analyse concurrentielle efficace.

Mapping concurrentiel : de quoi s’agit-il ?

 

Le mapping concurrentiel est un outil marketing permettant à une entreprise d’analyser son positionnement par rapport à ses concurrents sur le marché. Il est souvent utilisé dans le cadre d’une étude de marché ou de l’audit stratégique d’une entreprise. Mais avant de réaliser un mapping concurrentiel, il est important de maîtriser cette notion et tout ce qu’elle implique.

Également connu sous le nom de « carte perceptuelle » ou « mapping de positionnement », il se présente généralement sous forme de graphique composé de deux ou trois axes permettant de comparer des entreprises, des marques ou des produits.

Chaque axe correspond à un critère spécifique qui est défini par le dirigeant en fonction des éléments qu’il souhaite étudier chez les acteurs présents sur le graphique (l’entreprise elle-même et ses concurrents). Il peut s’agir de la satisfaction des clients, le prix des produits, la diversité de l’offre, l’e-réputation…

Cette étude vous permettra d’analyser vos forces et faiblesses ainsi que celles de vos concurrents. L’objectif est de connaître le positionnement de votre entreprise par rapport à vos concurrents. Le mapping concurrentiel mettre donc en évidence :

• les éléments que votre entreprise et vos concurrents ont en commun ;
• les services/produits proposés par vos concurrents ;
• l’avantage concurrentiel de votre entreprise, c’est-à-dire ce qui vous différencie de vos concurrents ;
• les produits/services que ne proposent ni votre entreprise ni vos concurrents.

Quel est l’intérêt de faire un mapping concurrentiel ?

Les attentes des clients ne cessent d’évoluer et il en est de même pour les marchés et la concurrence. Le mapping concurrentiel apparaît alors comme un outil de veille permettant d’une part de surveiller les marchés et d’autre part, de mieux anticiper les éventuels changements de stratégies. La réalisation d’un mapping concurrentiel vous permettra d’avoir une vue globale de la concurrence, mais elle sera simplifiée.

Pour obtenir plus de détails, ne vous limitez pas seulement à deux ou trois critères. Réalisez une analyse plus complète en créant plusieurs mapping concurrentiels, selon les éléments déterminants pour l’activité de votre entreprise. Vous aurez ainsi une idée claire et précise :

• du positionnement de la concurrence ;
• de vos concurrents directs et indirects ;
• de l’intensité de la concurrence ;
• de la position de votre propre entreprise ;
• des positions de marché moins concurrentielles ;
• des facteurs clés de succès sur le marché, etc.

En utilisant ces informations, vous pourrez mettre en place une stratégie marketing adaptée pour ajuster la position de votre marque et de vos produits. En adaptant le positionnement d’un produit à chaque étape de son existence sur le marché, vous pourrez prolonger son cycle de vie.

De cette façon, ledit produit sera vendu sur une plus longue période, ce qui va augmenter sa rentabilité. De plus, le mapping de positionnement a l’avantage d’être très visuel. En un coup d’œil, vous pourrez avoir une vision claire et simplifiée des éléments consignés sur votre business plan.

En outre, cet outil marketing peut également être très utile dans le cadre du lancement d’une nouvelle offre. Il vous permettra de vérifier la viabilité de votre projet. En réalisant un mapping concurrentiel, vous pourrez savoir si le marché est saturé par la concurrence (beaucoup trop d’offres par rapport à la demande) ou par la préséance d’un géant qui monopolise ledit marché.

Réussir votre analyse concurrentielle : les étapes à suivre

Vous l’avez compris, le mapping concurrentiel présente de nombreux avantages pour une entreprise. Toutefois, il est important de réaliser cette étude dans les conditions favorables afin d’obtenir des résultats pertinents. Pour cela, vous devez établir un plan d’analyse qui sera scindé en différentes étapes clés :

Définir les critères de diagnostic

Pour créer un mapping concurrentiel, vous devez commencer par définir les éléments sur lesquels se basera votre étude. Les critères à étudier doivent être pertinents pour que votre analyse le soit aussi. Ceux-ci dépendront du secteur d’activité de votre entreprise et de l’offre que vous proposez. Ainsi, si vous souhaitez créer deux axes, vous pouvez choisir parmi les principaux critères suivants :

• le prix : abordable/trop élevé ;
• la gamme : entrée de gamme/haut de gamme ;
• la qualité : médiocre/excellente ;
• le design : basique/très esthétique ;
• la satisfaction client : insatisfait/très satisfait ;
• l’e-réputation : faible/forte ;
• l’utilité du produit : gadget/utile au quotidien.

Bien évidemment, vous pouvez ajouter d’autres critères en fonction de vos objectifs. Le plus important est que ces éléments soient réellement pertinents pour différencier les offres des acteurs présents sur le graphique. Aussi, les critères doivent être en adéquation avec les attentes des consommateurs. Dans la mesure où vous souhaiterez ajouter un troisième axe, celui-ci peut représenter « le chiffre d’affaires » de la concurrence par exemple.

Identifier vos concurrents

Après avoir défini les critères qui représenteront vos axes, vous allez lister les concurrents qui répondent à ces critères. À ce niveau, vous devez prendre la concurrence directe, indirecte et potentielle. Les concurrents directs sont les entreprises qui proposent la même offre ou des produits de même nature que vous. Par exemple, si vous vendez des produits minceur, vos concurrents directs sont les structures qui proposent les mêmes produits.

Les concurrents indirects sont les entreprises qui proposent des solutions différentes de la vôtre, mais celles-ci répondent au même besoin. Si l’on reprend l’exemple des produits minceur, vos concurrents indirects peuvent être les salles de remise en forme. En ce qui concerne les concurrents potentiels, il peut s’agir de nouvelles sociétés qui évoluent sur le même marché que vous ou des entreprises existantes cherchant à se diversifier.

Il faut garder un œil sur ces structures, car elles peuvent à tout moment sortir un produit concurrent. Pour répertorier efficacement vos concurrents, vous pouvez créer un tableau dans lequel vous allez recenser les informations utiles sur ces dernières : date de création, gamme de prix, taille, chiffre d’affaires, positionnement, etc. Votre équipe d’analystes se chargera de regrouper les données ou alors vous pouvez recourir à internet.

Vous pouvez aussi exploiter les médias sociaux ou les bases de données professionnelles. Celles-ci sont généralement payantes. En outre, vous devez veiller à bien hiérarchiser le tableau pour ne pas mélanger les différents types de concurrents.

Élaborer le graphique

Vous allez maintenant créer votre graphique. Le premier critère défini en amont sera représenté par l’axe des abscisses et le second par l’axe des ordonnées. Si vous décidez d’ajouter un troisième critère à étudier, il vous faudra jouer sur la taille ou la couleur du logo de vos concurrents pour déterminer leur niveau d’importance sur le marché.

Attribuer une valeur aux concurrents

À présent, vous allez attribuer une note à vos concurrents pour chacun des critères. En vous référant aux valeurs indiquées sur les axes, vous allez ensuite positionner chaque concurrent sur le graphique, selon sa note. Bien évidemment, il faudra en faire de même pour votre entreprise.

Autrement dit, vous donnez une note à votre activité en tenant compte des critères définis. À ce niveau, il vous faudra faire preuve d’impartialité, sinon vous risquez de fausser l’analyse et le résultat final. Ensuite, vous reportez la note sur le graphique pour positionner votre entreprise. Vous venez d’obtenir votre représentation graphique. Il ne vous reste plus qu’à passer à la dernière étape du processus : l’analyse du graphique.

Comment analyser et interpréter les résultats du graphique ?

La réalisation d’un mapping concurrentiel ne se limite pas à sa mise en place. Il faut ensuite analyser les résultats du graphique et en tirer les bonnes conclusions. Vous devez donc bien interpréter les résultats pour éviter de mal vous orienter dans votre stratégie par la suite. Là également, vous devez suivre les étapes suivantes :

Regrouper vos concurrents selon leurs valeurs de critères et analyser votre position

Vous devez commencer par regrouper les concurrents qui ont des valeurs de critères proches ou similaires. Cela vous permettra d’identifier les groupes stratégiques les plus concurrentiels sur le marché.

Vous pourrez par exemple vous apercevoir que la plupart des acteurs proposant des offres similaires à la vôtre misent sur des prix faibles pour une satisfaction client modérée. Dans ce cas, il serait intéressant de viser le haut de gamme. L’idée est d’affiner votre offre en proposant des tarifs plus élevés afin d’atteindre une meilleure satisfaction client.

Cependant, si votre marque se retrouve au centre du graphique, cela signifie que ses produits/services ne se démarquent pas et ne se noient pas non plus dans la masse. Dans cette situation, l’idéal est de réfléchir à une stratégie marketing en priorisant les critères permettant de rendre vos produits/services plus visibles et de faire évoluer votre offre.

Repérer les critères déterminants pour la réussite de votre activité

L’étape suivante sera d’identifier les critères sur lesquels votre entreprise devra concentrer ses efforts pour monopoliser au mieux le marché. L’idée est d’opter pour une offre plus spécifique afin de limiter au maximum le nombre de concurrents.

Nous prenons l’exemple de deux entreprises : l’un propose un vaste catalogue de produits à des prix élevés et l’autre propose un choix de produits plus restreint avec des prix plus accessibles. Ces deux entreprises ne sont pas en concurrence directe, puis que chacune d’elles a choisi une approche différente.

Sachez qu’une zone qui n’est pas occupée sur le graphique n’est pas forcément synonyme d’opportunité. En effet, il peut s’agir d’un marché « de niche » qui n’a pas encore été par vos concurrents. Il peut également s’agir d’un marché délaissé en raison de la demande qui est très faible, presque inexistante.

Quelques outils pour optimiser votre mapping concurrentiel

Le mapping concurrentiel est une étude qui se mène sur le long terme. Étant donné que les marchés ne cessent d’évoluer, il est important de réaliser régulièrement une analyse concurrentielle pour être à jour par rapport aux évolutions de la concurrence. Ensuite, votre entreprise pourra adapter la stratégie adéquate pour préserver ses performances.

Cependant, ce processus présente quelques limites qui sont liées à l’impossibilité d’étudier tous critères de votre entreprise. Toutefois, vous avez la possibilité de compléter votre mapping concurrentiel en utilisant des outils supplémentaires comme : Wappalyzer, SEMrush, Ahrefs, Majestic…

Avec ces outils, qui figurent d’ailleurs parmi les meilleurs, il vous sera plus facile d’étudier certains aspects essentiels de vos concurrents : leur site internet, leurs techniques de référencement, etc. Vous obtiendrez alors des informations très utiles qui vous aideront à renforcer votre mapping concurrentiel.